Empiezo por el final.
El objetivo al pensar en satisfacer una necesidad del mercado, debe ser el lograr posicionar un producto o servicio en la mente de los consumidores.
Ahora bien, para mí, ¿qué es el posicionamiento? Es la identificación automática de un beneficio ligado a una marca.
Reducir conceptos a su mínima expresión nos permite entender la esencia de temas que pueden ser complejos. Por lo general, son los verdaderos expertos en un tema, los que pueden entregar su esencia de manera breve y clara.
Alguno de esos expertos, hace años, me ofreció esa definición de posicionamiento, y al paso de los años, sigo convencido de la razón que tiene.
Recuerdo que como ejemplo, me habló de Santa Claus. Palabras más, palabras menos me dijo: “En el mundo occidental, con simplemente nombrarlo, verás cómo se dibuja una sonrisa en la mayoría de las personas. ¿Por qué? Porque el nombre se relaciona inmediatamente, y en la mayoría de los casos, con momentos familiares, de alegría, de convivencia. Te trae recuerdos de la niñez, de tus padres, de tus abuelos… Santa Claus está posicionado en el mercado”.
Pero lograr posicionar una marca en el mercado, es un camino largo y complejo.
Pensando en productos y servicios
La demanda de los consumidores por mejores productos es imparable en la actualidad. Mientras que a finales del siglo pasado, era la calidad del producto, la reingeniería y el diseño innovador, en este nuevo siglo las cosas han cambiado.
Las personas utilizamos hoy los productos que mejoran nuestras experiencias al hacer diversas tareas. Los productos exitosos son los que provocan un estado emocional positivo en aquellos que los utilizamos.
Hoy, el mercado se define por aquellos productos que mezclan correctamente la tecnología con el estilo. Esa combinación es la que los consumidores perciben y utilizan para diferenciar una marca de otra.
Por el lado de los productos, éstos deben conseguir crear una experiencia óptima en el consumidor, mientras que por el lado de los servicios, éstos deben proveer apoyo para optimizar esa experiencia.
Dicho de otra manera, el producto ofrece un servicio que mejora la experiencia humana. El servicio es la actividad que potencia esa experiencia.
Productos y servicios van de la mano. En el caso de un sitio web, por ejemplo, se ofrecen diversos productos que dotan de un servicio. Otro ejemplo es el de la industria automotriz. El producto que entrega, da servicio de transporte. Esta industria produce automóviles, aunque una de las áreas que mayor utilidad le provoca, es el financiamiento, que es un servicio.
Es claro que lo que hace exitoso a un producto, es lo mismo que hace exitoso a un servicio. Ambos están conectados con la necesidad de entender la experiencia que el consumidor quiere para traducir esa experiencia en un producto o servicio que le mejore la interacción con objetos, entornos y las demás personas.
Suena muy sencillo, pero comprender al consumidor y traducir esa comprensión en un producto o servicio es verdaderamente difícil y es por eso que tantos productos y servicios nacen a diario, para desaparecer poco tiempo después, sin haber logrado hacer la diferencia.
La interacción del consumidor con el producto o servicio es el corazón, la esencia de toda marca y su entrega de valor.
En la siguiente entrega sobre este tema, describiré las que creo son tres características clave a tomar en cuenta para incrementar la probabilidad de éxito al pensar en un nuevo producto o servicio y son:
-La habilidad para identificar oportunidades en el mercado
-La capacidad de comprender la necesidad del consumidor y traducirla en atributos del producto o servicio y;
-La correcta integración de la ingeniería, el diseño y la mercadotecnia.
La interacción del consumidor con el producto o servicio es el corazón -la esencia- de toda marca y su entrega de valor… así fue como concluí la primera parte de esta entrega.
Al pensar en un nuevo producto o servicio, considero que son tres características principales las que nos pueden ayudar a elevar la posibilidad de éxito al diseñar o crear algo nuevo para el mercado. Me explico:
La primera es la habilidad para identificar oportunidades en el mercado: mientras las culturas y los mercados continúan evolucionando, van surgiendo oportunidades para nuevos productos. Estos productos no sólo resuelven necesidades existentes, sino que en muchos casos, crean una infinidad de posibilidades para ofrecer a los consumidores nuevas experiencias.
La segunda es la necesidad de traducir las necesidades de los consumidores en conceptos que nos ayuden a definir los que serán los atributos de una nueva idea y son estos atributos los que se convertirán en nuestra guía al momento de desarrollar las características y detalles del producto o servicio que estamos creando.
Nunca debemos olvidar que para que un producto o servicio nuevo tenga éxito, éste debe tener características y detalles que sean rápidamente reconocidos por los consumidores como útiles, prácticos y deseables.
La tercer característica que considero indispensable es la correcta integración de la ingeniería, el diseño y la mercadotecnia. Éstas son tres áreas que tienen que respetar, entender y apreciar las perspectivas de cada una de ellas. No es suficiente con poner a estos tres equipos a trabajar juntos… tienen que entender lo que cada uno de ellos hace y por qué lo hace.
Las tres características anteriores son fáciles de describir, pero difíciles de implementar. La mayoría de las empresas pueden llegar a sobresalir en quizá una de las tres, pero es poco común que dominen las tres.
Hoy en día ya no es suficiente salir a los mercados y llevar a cabo encuestas para conocer las necesidades. Eso funcionó hasta hace unas décadas, pero en el mundo de hoy, ya no basta sólo la estadística.
En la actualidad, el desarrollo de nuevos productos o servicios se da a partir de un profundo conocimiento de las tendencias de los mercados. Los gustos cambian tan rápido, que las nuevas ideas deben venir acompañadas de las siguientes nuevas ideas que darán continuidad al consumo de lo que ofrecemos.
No debemos perder nunca de vista nuestro interés como empresarios en saber qué es lo que quiere el consumidor, qué necesita y qué desea.
Me gustaría insistir en un punto en específico: las empresas deben aprender a identificar las oportunidades para sus potenciales productos o servicios antes de pensar sus conceptos y características finales.
Pero, ¿cómo aprender a identificar las oportunidades de un producto o servicio?
La respuesta puede parecer muy obvia, pero generalmente lo más obvio es lo que no solemos ver a la primera.
La identificación de oportunidades es tan importante, que me atrevería a decir que es el motor que impulsa las decisiones de las áreas de producción, servicio y procesamiento de información.
Hace ya algunos años, Jonathan Cagan y Craig M. Vogel, ambos profesores en la Universidad Carnegie Mellon en Estados Unidos, propusieron una serie de factores que nos pueden ayudar en la identificación de estas oportunidades. Les llamaron los factores SET.
Estos factores SET, que se deben revisar de manera constante son los factores Sociales, Económicos y Tecnológicos. son
Sociales: Nuevas tendencias sociales y culturales y aquellas pasadas que están reviviendo.
Económicos: El estado de la economía y a qué sectores se está destinando el dinero.
Tecnológicos: Tecnologías emergentes y la constante reevaluación de las ya existentes.
Si la empresa está pendiente en lo social de temas como la familia, los patrones de trabajo (hoy en día la mayoría de padres y madres trabajan), los temas relacionados con la salud, el uso de computadoras, los hábitos de lectura, los deportes, la educación y la música entre otros, tendrá acceso a información valiosa de qué están consumiendo los mercados y sobre todo, por qué lo están consumiendo.
En lo económico hay que entender cuánto está dispuesto un mercado a pagar por un producto o servicio que debemos asegurarnos, mejore la calidad y estilo de vida. Hay que saber quiénes son los que están comprando, quiénes deciden qué comprar y si están comprando para ellos o para alguien más.
En lo tecnológico, hay que estar pendientes de los nuevos productos y servicios, qué es lo que le mercado encuentra atractivo de ellos y por qué.
Hoy en día, los productos y servicios vienen acompañados inevitablemente de tecnología que ofrece servicios post venta.
Es necesario entender que ya no basta con lograr una venta; hoy es necesario poner en la palma de la mano plataformas que den servicio tecnológico inmediato a todos aquellos que nos compran.
Se tienen que forjar relaciones de largo plazo con los clientes para aspirar a lograr la lealtad de un consumidor con nuestras marcas.
