Ciudad de México, a 12 de octubre
(Forbes México).- En los años 40 surgió el charrito Pemex, un personaje que en
un inicio promocionó la venta de queroseno o petróleo diáfano para las estufas,
que luego se convirtió en la imagen de las primeras gasolinas producidas por
Petróleos Mexicanos (Pemex): la Mexolina y la Super Mexolina.
Después de 76 años, durante la presentación de la primera
estación de Oxxo Gas, a principios de julio, el director general de FEMSA,
Carlos Salazar, recordó que el simpático dibujo trajo consigo las modernas
gasolinerías, con Pemex como el franquiciatario maestro. A su juicio, una vez
más las estaciones de servicio del país pasan por un proceso de posicionamiento
de imagen, debido a que a partir de este año los consumidores empezarán a ver
empresas distintas, con una oferta de precio y operación diferenciada.
Es un negocio de consideración. La venta anual de gasolinas
automotrices (Magna y Premium) en el país tuvo un valor promedio de 377,087
millones de pesos (mdp) entre 2011 y 2015, según reportes de Pemex. Al cierre
de mayo pasado, la petrolera estatal reportó ventas por 123,588 mdp en este
rubro, equivalentes a más de 807,300 barriles por día.
Las empresas privadas que se disputarán esos ingresos las
encabeza Oxxo Gas, con 335 estaciones en operación, Petro-7 con alrededor de
200, Hidrosina con 180 y Gulf con un plan para arrancar la operación de su
marca con 700 estaciones.
Otras más hacen planes, como La Gas, que busca operar 120
estaciones en 2018. Esta firma la integran CorpoGas, Grupo Enerkom, Hidrosina,
LodemRed y Corporativo Ges, que se asociaron para importar combustibles de
forma privada. Además de las estaciones bajo la marca La Gas, cada una de
estas empresas cuenta con gasolinerías propias fuera del consorcio.
En días recientes, la empresa Costco envió a la Secretaría de
Medio Ambiente y a la de Recursos Naturales (Semarnat) sus proyectos para la
construcción y operación de gasolineras en los estados de Sinaloa, Yucatán y
San Luis Potosí.
Pero el mercado aún tiene espacio para el establecimiento de
nuevas estaciones, explicó Pedro Joaquín Coldwell, secretario de Energía
(Sener), durante la inauguración de la marca Oxxo Gas, en Nuevo León.
Ese día de principios de julio dijo que el país cuenta con 39
millones de autos y una densidad de una gasolinería por cada 5,500 vehículos,
lo que deja la puerta abierta a nuevas estaciones, pues países como España
tienen un centro de servicio por cada 2,900 vehículos; Estados Unidos uno por
cada 1,650 y Canadá uno por cada 2,200.
Al revisar los datos de la Sener, es posible ver que la cifra de
México que dio el funcionario corresponde únicamente a la región Centro, por lo
que la densidad correcta serían de 3,500 por cada estación, al tomar en cuenta
que hay poco más de 11,000 estaciones en el país.
El
reto de la competencia
Abrir una industria siempre implicará riesgos en materia de competencia.
El esquema de apertura contempla la intervención de la Comisión Federal de
Competencia (Cofece) para evitar cualquier tipo de colusión o condición falsa
de mercado, puntualiza Jorge Luis Lavalle, integrante de las Comisiones de
Administración, Hacienda y Energía de la Cámara de Senadores.
“Podrá haber asociaciones
para comprar por volumen y tener mejor precio, pero eso deberá estar
contemplado por la Cofece y las empresas deberán cuidarse de no caer en
supuestos de colusión, porque serían sancionadas”, ahonda. El legislador
considera que las condiciones están dadas para que el mercado se desarrolle de
manera positiva, aunque admite que la ley no cuenta con candados para evitar
prácticas de concentración.
Por su parte, la Cofece dio a conocer en julio de este año una
serie de recomendaciones para que se elimine el precio único de venta una vez
que haya ocurrido la liberalización en los precios de la gasolina. La comisión
es partidaria de ampliar los valores inferiores y superiores de los límites de
la banda de valores del precio de venta al público, lo que requeriría de una modificación
al Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS), que debería ser más
bajo para dar mayor margen de movimiento de precios.
Las estrategias van desde quienes, como la estadounidense Gulf,
planean invitar a los actuales franquiciatarios de Pemex para que utilicen su
marca e imagen. De este modo las estaciones dejarían de ser dependientes de la
paraestatal para pasar a formar parte del sistema de franquicias de la empresa
estadounidense.
En otro grupo, hay marcas que buscan adquisiciones con cambios
de imagen, como Oxxo Gas y Petro-7. En este caso, las marcas compran las
estaciones a los franquiciatarios de Pemex ubicadas donde ya hay tiendas de
conveniencia de sus cadenas, para operarlas como parte de su negocio.
Desde la aprobación de la reforma energética, Oxxo Gas dio a
conocer su intención de ampliar el número de franquicias; en 2014 informó la
adquisición de 227 estaciones y para el segundo trimestre de 2016 ya sumaba 335
en operación.
El anuncio del cambio de marca a Oxxo Gas se dio en una estación
que ya incorpora los colores y diseño de la empresa conocida por sus
minisupers. Hacer lo mismo en todas sus estaciones requirió una inversión de
entre 400,000 y 800,000 pesos por estación de gasolina.
A pesar de que la temperatura rebasaba los 35 grados Celsius,
los funcionarios de la Sener, incluido Coldwell, los de la Comisión de
Hidrocarburos y los de la Comisión Reguladora de Energía (CRE) recorrieron
junto con el director general de FEMSA la gasolinería, hasta llegar a un
carrotanque de aluminio producido por Mercedes Benz y Heil que estaba
estacionado al fondo.
Este vehículo pertenece a una flota de 25 unidades encargadas de
abastecer las estaciones de la región noroeste en la última milla, es decir, de
la terminal de abastecimiento a las estaciones, pues la apuesta del negocio de
distribución también forma parte del plan de FEMSA.
El potencial para el área de transporte de Oxxo Gas radica en
que las 73 Terminales de Almacenamiento y Reparto (TAR) forzosamente requieren
transportes de última milla, que pueden ser operados por particulares una vez
que se concrete la apertura.
Sólo falta la aprobación de la CRE para echar a andar esta rama.
Los directivos de la empresa esperan que esto ocurra a finales de 2016.
Alex Theissen Long, director de Relaciones Estratégicas e
Innovación de FEMSA Logística, no descarta que en el futuro la empresa pueda
entrar en otros procesos de la cadena de valor del mercado de distribución y
venta de gasolinas, tales como alquiler, construcción y operación de ductos.
En esta área, a principios de agosto TransCanada, Sierra Oil and
Gas y Grupo TMM anunciaron una inversión conjunta de 800 millones de dólares
(mdd) para la construcción de una terminal marítima en Tuxpan, Veracruz, la
cual servirá para almacenamiento y distribución de gasolina, diésel y
turbosina.
“Por ahora nuestro plan es la distribución, pero no descartamos
más adelante entrar en otros negocios”, declaró el directivo de FEMSA a forbes
méxico.
Actualmente, el negocio de Oxxo Gas arroja ingresos para FEMSA
por 18,500 mdp anuales, con una utilidad bruta de 1,400 mdp, de acuerdo con el
último reporte anual de la compañía.
Gulf
quiere que pagues Netflix en la gasolinera
Sergio de la Vega, director general de Gulf México, explica que
el plan es iniciar la operación de cinco estaciones en Monterrey, Guadalajara,
Ciudad de México, Estado de México y Puebla.
Pero eso es sólo el principio, la marca ya cuenta con 700
estaciones de servicio identificadas y listas para iniciar la operación ahora
bajo la bandera de Gulf.
La empresa utiliza el esquema de marca compartida con Petróleos
Mexicanos, en el que los franquiciatarios adoptarían a Gulf como su nueva marca
en las estaciones de servicio que ya operan como franquicia de Pemex.
De la Vega explica que esto se logrará con incentivos y con un
factor diferenciador enfocado en servicio, uso de tecnología, innovación de
pagos, facturación y servicios complementarios.
“La industria ha empezado a hacer un intento especial por
diferenciarse, por verse preocupada por el cliente. Nos agrada que haya
competencia, nos hace ser mejores”, comenta.
Entre las ventajas que Gulf ofrecerá hay dispositivos para
procesar pagos y venta de servicios. De la Vega expone que los despachadores de
combustible contarán con un dispositivo desde el cual se podrán procesar
transacciones, algo así como un smart
watchgigante con supercapacidad para vender recargas de tiempo
aire o hasta descargas musicales.
El directivo formó parte de la rama de importación de Pemex en
los años 90. Cuestionado sobre la posibilidad de ver una baja de precios ante
la apertura total y la competencia, dice que el precio de las gasolinas no
será tan flexible y que se compone por tres factores: los precios
internacionales, el costo de la logística para que el combustible llegue a las
estaciones y los impuestos.
“Esas son variables que poco se modifican con la competencia, la
competencia estará más relacionada con el servicio y la preferencia de los
clientes. Los servicios añadidos juegan un papel importante, la idea es tener
buena rentabilidad sin que eso le cueste al usuario final”, puntualiza.
En materia de servicios complementarios, plantea que la
proporción de ingresos por venta de gasolina contra ventas en tiendas de
conveniencia o servicios adicionales varía entre rangos de 50-50 y 60-40; los
servicios complementarios representan la mayor parte.
Gulf quiere posicionarse con estaciones de movilidad, por lo
que buscarán que sus centros de servicio cuenten con tomas para vehículos
eléctricos y una oferta de biocombustibles en una segunda fase.
Sobre la proveeduría del combustible, De la Vega explica que la
estrategia de la empresa a nivel global se orienta hacia la inversión en
construcción de ductos, lo que asegura el abastecimiento a precios
competitivos.
Actualmente, México cuenta con 5,213 kilómetros de oleoductos y
8,946 kilómetros de poliductos, los cuales son propiedad de Pemex. Estos
recorren cinco regiones estratégicas del país y presentan una concentración
importante en las regiones con más alta demanda, como el Centro,
Centro-Occidente y Noroeste, según el reporte Diagnóstico
de la industria de petrolíferos, publicado
por la Sener en mayo de 2016.
La reforma energética permite que los privados desarrollen
infraestructura de ductos. De hecho, uno de los primeros proyectos de
construcción de un ducto de gasolina fue anunciado por Invex en el marco del 28
Congreso Nacional de Ingeniería Civil, en marzo. El objetivo es transportar
combustible desde el norte al centro del país.
Este tipo de proyectos está sujeto a la aprobación de la CRE y
es en donde marcas como Gulf, Chevron y la propia FEMSA pueden participar como
inversionistas y asegurar la logística de la libre importación.
Un abanico abierto
La oferta se complementa con otras compañías internacionales,
como Chevron. En este sentido, Lara C. Sweeney, gerente de productos para la
división Americas Products US East and Latin America de la empresa
estadounidense, postula que México constituye un mercado importante para los negocios
de lubricantes y servicios de tecnología de Chevron, al igual que representa un
proveedor primordial de crudo a la refinería que la firma tiene en Mississippi,
Estados Unidos.
“En virtud de la aprobación de la reforma energética en México,
estamos analizando oportunidades de participación en el mercado de productos
refinados. Estamos estudiando la potencial incursión en la comercialización de
petrolíferos (gasolinerías), así como el acceso a la infraestructura (ductos)
necesaria para la importación y almacenamiento de estos productos. Dentro de
esta etapa de evaluación, Chevron considera potenciales alianzas con actuales
y futuros socios”, cita el directivo.
La ejecutiva explica que antes de venir Chevron deberá
asegurarse de que haya certidumbre en los procedimientos para la obtención de
permisos de operación e importación de gasolina, el acceso a la
infraestructura, las especificaciones de los petrolíferos y la liberalización
de los precios.
Pemex
se quita carga
Pemex importa más de la mitad de las gasolinas que se consumen.
En opinión de Sergio de la Vega, la apertura representa un movimiento
ganar-ganar para la paraestatal y para los privados.
“Lo cierto es que la venta de gasolina es un negocio grande,
pero el margen varía por los niveles de importación. Abrir este mercado y que
Pemex ya no tenga la responsabilidad en exclusiva del abasto de combustibles
es positivo, porque la compañía se puede dedicar a actividades más relacionadas
con su foco central, con la extracción e incluso la refinación. Yo creo que es
un movimiento acertado para Pemex y para los consumidores”, puntualiza el
directivo de Gulf.
